خبرگزاری مهر، گروه فرهنگ و ادب، مائده سادات مرویان حسینی: بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی، موضوعی است که در سال‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. بازارپردازی، فراتر از تولید کالاهایی با تصویر شخصیت‌های انیمیشن‌ها به معنای ساختن یک چرخه اقتصادی و فرهنگی حول محور یک شخصیت است؛ چرخه‌ای که با تولید محتوای انیمیشن و ارتباط با مخاطب شروع می‌شود و با توسعه محصولاتی مثل اسباب‌بازی، نوشت‌افزار، پوشاک، کتاب و بازی ادامه پیدا می‌کند. موفقیت در این حوزه وابسته به شناخته‌شدن شخصیت و تداوم حضور آن در رسانه‌های مختلف است. در ایران، با وجود ظرفیت‌هایی که شخصیت‌هایی مثل «یوز»، «با بابام»، «ببعی قهرمان» و «بچه‌زرنگ» دارند، اما توسعه بازارپردازی آن‌ها با چالش‌هایی روبه‌رو است. فاصله بین تولید فصل‌های مختلف یک انیمیشن، تبلیغات، ناهماهنگی بین صاحبان مالکیت فکری و تولیدکنندگان کالا و ضعف شبکه توزیع، باعث می‌شود ارتباط مخاطب با یک شخصیت به‌تدریج کمرنگ شود. از طرف دیگر، تولیدکنندگان برای سرمایه‌گذاری روی محصولاتی که میزان تقاضای آن‌ها مشخص نیست، با ریسک اقتصادی مواجه‌اند.
در بخش نخست، صابر نوری‌محب، مدیر مرکز صنایع فرهنگی امید، از اقدامات این مجموعه و موانع توسعه بازار مرچندایز در ایران گفت که با عنوان ساختن «یوز» کافی نیست، باید برای ماندنش هم برنامه داشت منتشر شد. این گفتگو با علی داردان، مدیر آژانس بازارپردازی امید، درباره سازوکار صدور مجوز بهره‌برداری از شخصیت‌ها و وضعیت بازار این حوزه تنظیم شده که در ادامه آن را از نظر می‌گذرانید.
* درباره آژانس بازارپردازی که در مرکز صنایع فرهنگی امید شکل گرفته، کمی بیشتر توضیح دهید. این آژانس با چه هدف و رویکردی تأسیس شده و چه فعالیت‌هایی در حوزه تجاری‌سازی آی‌پی‌ها و توسعه شخصیت‌ها انجام می‌دهید؟
آژانس بازارپردازی، در همین چند ماه اخیر شکل گرفته است. فعالیت آژانس بازارپردازی این است که در حوزه تجاری‌سازی آی‌پی شخصیت‌ها و طراحی مسیر توسعه آن فعالیت کند. شما احتمالاً خاطرات خوبی از محصولاتی دارید که در دوران کودکی خریدید یا از آن‌ها استفاده کردید؛ محصولاتی که طرح یک شخصیت روی آن حک شده باشد. اما کمتر پیش می‌آید که این محصولات، دارای شخصیت‌های ایرانی باشند؛ به‌ویژه در بین نسل جدید.
ما در گذشته، به‌خصوص در دهه ۷۰، تولیدات بسیار خوبی در حوزه کودک داشتیم که متأسفانه این روند ادامه پیدا نکرد. حالا تصور کنید کودکی وارد یک مرکز خرید می‌شود؛ چه در بخش نوشت‌افزار، چه پوشاک و چه در هر فضای خرید دیگری. برای هر محصولی که بخواهد تهیه کند، واقعاً چه تعداد گزینه وجود دارد که با شخصیت‌هایی مرتبط باشند که در ایران خلق کردیم؟ این موضوع نشان می‌دهد که در حوزه تنوع محصولات و دسترسی مخاطب به آن‌ها، هنوز جای کار بسیار زیادی داریم. شرایط به‌گونه‌ای نیست که کودک بتواند محصولی را انتخاب کند که شخصیت آن را قبلاً در تلویزیون یا سینما دیده باشد.
بسیاری از انیمیشن‌های موفق پیش از ورود به سینما، در قالب کتاب، کمیک، کتاب مصور یا حتی تئاتر معرفی شدند. در آن مرحله، آی‌پی آزمایش می‌شود و میزان موفقیت آن سنجیده می‌شود؛ سپس وارد فرایند تولید انیمیشن سینمایی یا سریال می‌شود
نکته بسیار مهم دیگر این است که ادبیات بازارپردازی در ایران هنوز بسیار نوپاست. انگیزه‌های لازم برای ورود تولیدکنندگان به حوزه بازارپردازی یا مرچندایزینگ به‌اندازه کافی وجود ندارد. وقتی تولیدکننده مقایسه می‌کند و می‌بیند که در دنیا آی‌پی‌ها، انیمیشن‌های متعددی وجود دارند که هم در حوزه تولید بسیار موفق‌اند و هم در زمینه تبلیغات و برندسازی عملکرد قدرتمندی دارند، طبیعتاً ترجیح می‌دهد با یک آی‌پی خوب و یک شخصیت جذاب وارد بازار شود. در نهایت، تولیدکننده به کسب‌وکار و سود خود نیز فکر می‌کند. جدا از اینکه باید ادبیات بازارپردازی را در کشور توسعه دهیم، نکته دیگری هم وجود دارد و آن، تقویت خود آی‌پی است.
یکی از کارهایی که ما در آژانس انجام می‌دهیم، ارزیابی آی‌پی است. بررسی می‌کنیم که آیا این شخصیت، ظرفیت ورود به بازار و تولید محصول را دارد یا خیر. آیا مخاطب به‌اندازه کافی آن را می‌شناسد؟ آیا تعداد مخاطبان آن به‌اندازه‌ای هست که بتوانند به هوادار و سپس به مشتری تبدیل شوند؟ همه این‌ها پارامترهایی هستند که برای ورود یک شخصیت به بازار اهمیت زیادی دارند. بنابراین، باید از همان ابتدا روی طراحی آی‌پی و طراحی شخصیت کار کنیم و پیش از ورود به حوزه بازارپردازی، این موضوع را جدی بگیریم. نمی‌توانیم بگوییم هر آی‌پی که در اختیار داریم، صرف‌نظر از میزان پخش و معرفی آن، حتماً در بازار موفق خواهد شد.
یکی دیگر از عوامل بسیار مهم موفقیت آی‌پی، تداوم است. وقتی تشخیص می‌دهیم که یک آی‌پی ظرفیت موفقیت در بازار را دارد، می‌تواند ماندگار شود و دایره مخاطبانش را گسترش دهد، باید در طول چرخه عمر آن، فعالیت‌های مؤثر و از پیش طراحی‌شده‌ای داشته باشیم. برای مثال، فرض کنید یک انیمیشن سینمایی داریم که موفق می‌شود. باید بلافاصله برای ادامه مسیر آن برنامه‌ریزی کنیم. این ادامه مسیر می‌تواند در رسانه‌ها و قالب‌های مختلفی اتفاق بیفتد؛ از تئاتر و سریال گرفته تا برنامه تلویزیونی، کتاب، بازی و محصولات فیزیکی مانند اسباب‌بازی.
این مجموعه باید مانند زنجیره‌ای عمل کند که بین اجزای آن ارتباطی دوسویه برقرار است. هر بخش بر بخش‌های دیگر تأثیر می‌گذارد و این ارتباط به‌صورت مستمر ادامه پیدا می‌کند. برای مثال، انیمیشن کار خودش را انجام می‌دهد، سپس محصولاتی مانند اسباب‌بازی تولید می‌شوند و کودک پس از استفاده از آن‌ها، احتمالاً تمایل پیدا می‌کند محتوای جدیدی از همان شخصیت ببیند؛ مثلاً سریال یا قسمت بعدی انیمیشن سینمایی را دنبال کند. اما مشکلی که در این زمینه داریم، فاصله زمانی زیاد بین تولیدات است. فرض کنید سالانه ۱۰ قسمت از یک سریال هفت‌دقیقه‌ای تولید می‌کنیم، اما فصل بعدی آن به سال بعد یا حتی دو سال بعد موکول می‌شود. در این فاصله، کودک بزرگ‌تر می‌شود، گروه سنی مخاطبان تغییر می‌کند و بین کودک و محتوایی که تماشا می‌کرد، فاصله می‌افتد. این مسئله به محبوبیت آی‌پی آسیب می‌زند. بنابراین، تداوم اهمیت بسیار زیادی دارد.
برای مثال، درباره شخصیت یوز فکر می‌کنم حدود دو سال از انتشار انیمیشن آن گذشته و مجموعه محصولاتش هم عرضه شده است. هر شخصیتی یک دوره اوج دارد؛ تا زمانی که انیمیشن سینمایی آن روی پرده باشد این شخصیت حیات دارد. طبیعتاً وقتی فعالیت‌ها متوقف شوند، تبلیغات ادامه پیدا نکنند و محصول جدیدی تولید نشود، آن شخصیت به‌تدریج از حافظه کودک پاک می‌شود؛ به‌ویژه در شرایطی که حجم محتوای جهانی تولیدشده در حوزه کودک بسیار زیاد است.
* درباره تجربه آژانس آی‌پی مرکز صنایع فرهنگی امید در کار با شخصیت‌های مختلف بیشتر توضیح دهید. تاکنون روی چه شخصیت‌هایی کار کردید و برا ماندگاری این شخصیت‌ها چه رویکردی دارید؟
ما در آژانس آی‌پی مرکز صنایع فرهنگی امید، روی دو شخصیت با جدیت بیشتری کار کردیم: یکی آی‌پی «با بابام» و دیگری آی‌پی «یوز». البته روی آی‌پی‌های «ببعی قهرمان» و «پسر دلفینی» هم کارهای جزئی انجام دادیم، اما عمده فعالیت ما روی همین دو آی‌پی بوده است. بازخوردی که دریافت کردیم، نشان می‌دهد آی‌پی «با بابام» موفق‌تر بوده است. چون همان‌طور که گفتم، تداوم فعالیت‌ها در فاصله‌های زمانی کوتاه‌تری حفظ شده است.
«بچه زرنگ» نیز نمونه خوبی برای بررسی است؛ زیرا مدت زیادی از اکران انیمیشن سینمایی آن گذشته است و اکنون سریال «بچه زرنگ» در حال پخش است. احتمالاً با این اتفاق، آی‌پی دوباره جان می‌گیرد. باید از همین حالا به این موضوع فکر کنیم که اگر می‌خواهیم این شخصیت در ذهن کودک باقی بماند و ماندگار شود و در نهایت به فروش خوبی در حوزه محصولات برسیم، باید این جریان را به‌صورت مستمر ادامه دهیم. نکته‌ای که ما در آژانس آی‌پی دنبال می‌کنیم، این است که تلاش کنیم تمام این مراحل را از پیش طراحی کنیم. باید از ابتدا به این فکر کنیم که نقطه تولد یک شخصیت در چه رسانه‌ای باشد.
جهان داستان باید به‌درستی ساخته شده باشد و با قوانینی هماهنگ باشد که آن جهان را یکپارچه می‌کنند؛ شخصیت‌ها نیز باید در همین جهان فعالیت کنند و داستان اساساً روایت خوبی باشد. داستان باید دوست‌داشتنی باشد و مخاطب را درگیر کند
در دنیا نمونه‌های مختلفی وجود دارد. اگر دقت کنید، بسیاری از انیمیشن‌های موفق پیش از ورود به سینما، در قالب کتاب، کمیک، کتاب مصور یا حتی تئاتر معرفی شدند. در آن مرحله، آی‌پی آزمایش می‌شود و میزان موفقیت آن سنجیده می‌شود؛ سپس وارد فرایند تولید انیمیشن سینمایی یا سریال می‌شود. باید این فرایند را از قبل طراحی و برای آن برنامه‌ریزی کنیم؛ حتی اگر در نهایت تصمیم بگیریم همه مراحل را اجرا نکنیم. ممکن است انیمیشن سینمایی را بسازیم و پس از آن به این نتیجه برسیم که نمی‌خواهیم مسیر را ادامه دهیم، چون آی‌پی به‌اندازه‌ای که تصور می‌کردیم موفق نبوده است. بااین‌حال، فرایند طراحی و برنامه‌ریزی باید از زمان شکل‌گیری آی‌پی آغاز شود. به نظرم، همین رویکرد است که به موفقیت یک آی‌پی کمک می‌کند.
این کار زمان‌بر است. هم تولید محصول فرایندی طولانی دارد و هم تولید انیمیشن. فرض کنید امروز یک انیمیشن منتشر شده و شما تصمیم می‌گیرید محصولات مرتبط با آن را تولید کنید. حداقل سه ماه زمان لازم است تا این محصولات وارد بازار شوند؛ زیرا تولید محصول مراحل مختلفی دارد. از طرف دیگر، فرض کنید امروز متوجه شدید که حصولات یکی از آی‌پی‌های شما فروش خوبی دارند. اگر بخواهید پیش‌تولید و تولید یک انیمیشن را آغاز کنید، حداقل ۱۵ ماه زمان نیاز دارید. بنابراین، باید این مسیر را به‌گونه‌ای طراحی کنید که بین تولید محتوا و عرضه محصولات، هماهنگی وجود داشته باشد.
یکی از کارهایی که امسال تلاش کردیم در آژانس آی‌پی انجام دهیم، توسعه شبکه تولیدکنندگان بود. تعداد تولیدکنندگانی که سال گذشته با آن‌ها همکاری می‌کردیم، حدود پنج مجموعه بود که این تعداد اکنون به ۱۵ تولیدکننده رسیده است. از نظر تنوع محصولی نیز فکر می‌کنم حدود ۸۵ نوع محصول مرتبط با آی‌پی‌هایی که داریم تولید کردیم. در نمایشگاه نوشت‌افزار ایران‌نوشت که اخیراً برگزار شد، فروش محصولاتمان حدود ۲۰ هزار قلم بود. در حال حاضر، هم «یوز» و هم «با بابام» بازی رومیزی دارند. نسخه اول بازی موبایلی «با بابام» نیز منتشر شده است. بازی موبایلی و بازی رومیزی «یوز» و «ببعی» هم در مرحله طراحی و تولید قرار دارند.
* استقبال خانواده‌ها و کودکان از زنجیره محصولات این آی‌پی‌ها چگونه بود؟
طبیعتاً وقتی تنوع محصولات در بازار بیشتر باشد، استقبال از آن هم افزایش پیدا می‌کند. از نظر فروش، تنوع محصولی تأثیر مثبتی دارد. بااین‌حال، فکر می‌کنم به دلیل شرایط اقتصادی، رشدی که انتظار داشتیم در میزان فروش اتفاق بیفتد، به‌طور کامل محقق نشد. اما همان‌طور که گفتم، میزان فروش هرکدام از این آی‌پی‌ها از نظر تعداد محصولات، حدود ۱۰۰ تا ۱۵۰ درصد رشد داشته است. برای مثال، اگر سال گذشته ۱۰۰ محصول می‌فروختیم، امسال این تعداد به ۲۵۰ تا ۳۰۰ محصول رسیده است. در مجموع، تنوع محصولی به افزایش فروش کمک می‌کند.
* یک شخصیت یا آی‌پی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد تا بتواند زنده بماند، به حیات خود ادامه دهد و ماندگار شود؟ شما چه معیارهایی برای انتخاب یک شخصیت در نظر می‌گیرید؟
یکی از نکات بسیار مهم در طراحی شخصیت، این جمله معروف است که «شخصیت باید واقعاً شخصیت باشد». نکته دیگر این است که جهان داستان باید به‌درستی ساخته شده باشد و با قوانینی هماهنگ باشد که آن جهان را یکپارچه می‌کنند؛ شخصیت‌ها نیز باید در همین جهان فعالیت کنند و داستان اساساً روایت خوبی باشد. داستان باید دوست‌داشتنی باشد و مخاطب را درگیر کند. این موضوع به‌ویژه در شرایطی اهمیت دارد که حجم تولیدات خارجی و قدرت استودیوهای تولیدکننده بسیار زیاد است و کار ما را دشوار می‌کند. ما با صنعتی بالغ و جهانی در حوزه انیمیشن رقابت می‌کنیم و این رقابت واقعاً سخت است.
نکته دیگری که باید به آن اشاره کنم، این است که از همان مرحله طراحی باید به ظرفیت تولید شخصیت فکر کنیم. بعضی از کاراکترهایی که طراحی می‌کنیم، به‌راحتی قابلیت تبدیل شدن به محصول را ندارند. اگر می‌خواهیم در حوزه بازارپردازی به‌صورت جدی فعالیت کنیم، باید از ابتدا به این موضوع فکر کنیم. اگر قرار است از یک شخصیت عروسک تولید کنیم، طراحی آن باید به‌گونه‌ای باشد که عروسک‌ساز نیز بتواند آن را تولید کند. تولید عروسک جزئیات و پیچیدگی‌های زیادی دارد و اگر این موضوع از ابتدا در طراحی لحاظ نشده باشد، در تولید محصول نیز با مشکل مواجه می‌شویم.
* به نظر شما برای ورود شخصیت‌ها و آی‌پی‌های ایرانی به بازارهای بین‌المللی، چه اقداماتی باید انجام دهیم و چه چالش‌هایی را در این مسیر وجود دارد؟
وقتی بازار گسترده‌تر می‌شود و وارد فضای بین‌المللی می‌شوید، حتی اگر بخواهید در کشورهای همسایه، کشورهای فارسی‌زبان یا کشورهای مسلمان فعالیت کنید، با گروه‌های مختلفی از مخاطبان مواجه خواهید شد. بازار جهانی، هم در حوزه داستان و طراحی و هم در زمینه تولید، اقتضائات متفاوتی دارد. اگر بخواهیم وارد بازارهای بین‌المللی شویم، چه در حوزه اعطای مجوز بهره‌برداری از محتوا و چه در حوزه‌های دیگر، باید تولیدات خود را متناسب با مخاطب هدف طراحی کنیم. نمی‌توانیم اثری را صرفاً براساس سفارش یا دغدغه‌های مخاطب داخلی تولید کنیم و انتظار داشته باشیم که همان اثر بلافاصله در بازار بین‌المللی نیز عملکرد موفقی داشته باشد. یکی از مسائلی که به نظرم در کنار مواردی که مطرح شد اهمیت دارد، تأمین و تولید کالا است. ما در ایران امکان تولید همه انواع محصولات را نداریم. تولید برخی محصولات در زنجیره بازارپردازی یک آی‌پی، از عروسک گرفته تا اسباب‌بازی و موارد دیگر، به‌راحتی امکان‌پذیر نیست. بنابراین، علاوه بر برندسازی و تبلیغات، با محدودیت‌هایی در زمینه تأمین کالا نیز مواجه هستیم.
نظر شما